Julia janvier 23, 2025
Êtes-vous fatigué de devoir constamment justifier le budget de vos campagnes marketing? Avez-vous du mal à démontrer l'impact à long terme de vos campagnes? Vous n’êtes pas seul. De nombreux professionnels du marketing doivent se battre pour obtenir des investissements réguliers, souvent contraints de suspendre les campagnes pendant les périodes plus calmes. Mais si le fait d’arrêter et de redémarrer vos campagnes nuisait en réalité à vos résultats globaux?
Le Problème des Campagnes Marketing Intermittentes
Imaginez ceci: vous avez passé des mois à renforcer la notoriété de votre marque et à générer des prospects. Puis, en raison de contraintes budgétaires ou d'une demande perçue comme faible, vos campagnes sont mises en pause. Que se passe-t-il ensuite?
- Perte de momentum: Votre visibilité et votre engagement, durement acquis, s’effacent. Les clients potentiels vous oublient et vos concurrents prennent de l’avance.
- Un redémarrage coûteux: Lorsque vous réactivez finalement vos campagnes, il faut du temps et de l’argent pour regagner du terrain. Vous repartez presque de zéro.
- Occasions manquées: Pendant que vos campagnes sont inactives, vous passez à côté de prospects et de ventes potentielles, surtout si votre secteur connaît des pics de demande inattendus.
La Puissance d’un Marketing Continu : une Étude de Cas
Nous avons utilisé notre outil de Modélisation du Mix Marketing (MMM) , appelé Morpheus, pour analyser deux scénarios d’investissement différents, tous deux avec un budget annuel de 14 millions d’euros.
- Scénario 1: Investissement intermittent – Les campagnes ont été mises en pause pendant certains mois, entraînant des périodes d’inactivité.
- Scénario 2: Ajustement stratégique des investissements – Le budget a été ajusté stratégiquement tout au long de l'année, permettant une présence continue tout en allouant plus de ressources à des périodes clés.
Les Résultats
Le scénario 2, avec un investissement ajusté stratégiquement, a généré des résultats nettement meilleurs:
- 208,16 millions d’euros de revenus, contre 163,6 millions pour l'approche intermittente.
- Cela représente une augmentation de 44,6 millions d’euros (près de 30 % !) avec le même budget annuel.
Leçons Clés
- La cohérence est cruciale: Même un niveau réduit d'activité marketing vaut mieux qu'un silence total. Une exposition continue maintient votre marque dans l'esprit des consommateurs et maximise l'impact à long terme de vos efforts.
- L’ajustement stratégique surpasse l’intermittence: En ajustant stratégiquement vos investissements tout au long de l’année, vous pouvez maintenir le momentum, saisir des opportunités et obtenir un meilleur retour sur investissement marketing.
- Ne devinez pas, analysez: Des outils comme Morpheus fournissent des insights précieux pour optimiser votre budget marketing et démontrer la valeur d’un investissement continu auprès des parties prenantes.
Quelques Recommandations
Construire du Momentum avec des Campagnes Marketing Cohérentes
Considérez vos campagnes marketing comme pousser un rocher en haut d’une colline. Le démarrage demande beaucoup d’efforts initiaux. S’arrêter et redémarrer complique le travail et rend l’objectif plus difficile à atteindre. Les campagnes continues maintiennent le momentum, rendant vos efforts plus efficaces.
Les Avantages à Long Terme des Campagnes Continues
Bien que les résultats immédiats soient importants, les campagnes continues construisent également une équité de marque à long terme. Une présence et un message constants sur plusieurs canaux renforcent l’identité et les valeurs de votre marque, ce qui augmente la fidélité des clients et leur valeur à vie.
Adapter Votre Stratégie de Campagnes Marketing
Le marketing continu ne signifie pas que tout reste statique. Il s'agit de surveiller, analyser et ajuster vos stratégies en fonction des données de performance et des tendances du marché. Cela garantit que vos campagnes restent pertinentes et efficaces dans le temps.
Mesurer l’Impact des Campagnes Continues
Pour prouver la valeur des campagnes marketing continues, établissez des indicateurs de performance clés (KPI) clairs et suivez-les dans le temps. Cela pourrait inclure le trafic sur votre site web, la génération de prospects, les taux de conversion, le coût d’acquisition client (CAC) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Analysez régulièrement ces données pour démontrer la corrélation entre une activité marketing cohérente et la croissance de votre entreprise. Des outils de reporting automatisés comme Dataslayer peuvent vous aider à accomplir cette tâche et fournir des insights très précieux.
Alignement avec les Avis d’Experts et Recherches
L’argument en faveur d’un investissement marketing continu s’aligne avec des concepts clés du marketing et des études sur le comportement des consommateurs. Voici quelques-unes des preuves les plus pertinentes:
- Effet Adstock et effets de rémanence: Le concept d’adstock, utilisé dans la modélisation mix-marketing, montre que les effets publicitaires ne sont pas immédiats ni limités à la période d’investissement. Au contraire, il y a un effet cumulatif qui décroît avec le temps. Un investissement continu maintient des niveaux d’adstock élevés, garantissant que le message reste dans l’esprit du consommateur. (Voir Broadbent & Doyle, 1991)
- Mémoire des consommateurs et règle des sept expositions: Les études montrent que les consommateurs ont besoin de plusieurs expositions à un message pour s’en souvenir et agir, ce qui correspond au principe de fréquence en marketing. Un investissement continu garantit que le message atteint les consommateurs à différents moments et états d’esprit. (Se référer aux travaux classiques d’Ebbinghaus, 1885, sur la mémoire comme base pour les études de répétition publicitaire)
- Recherche de Byron Sharp sur la publicité continue: Dans How Brands Grow, Byron Sharp soutient que les marques doivent maintenir une présence continue pour maximiser leur portée et leur disponibilité mentale. Selon lui, la publicité intermittente réduit l’efficacité, car les consommateurs risquent d’oublier la marque pendant les périodes d’inactivité. (Sharp, 2010)
- Recherche sur le ROI: Une analyse Nielsen de 2016 a montré que les campagnes marketing menées de manière continue tendent à offrir un ROI plus élevé que celles concentrées en courtes périodes. Une distribution régulière permet des ajustements basés sur les données, améliorant l’efficacité au fil du temps. (Rapport Nielsen sur l’efficacité publicitaire, 2016)
- Preuves empiriques issues du comportement du marché: Un investissement continu permet aux entreprises de tirer parti des variations saisonnières du comportement des consommateurs sans avoir à les prédire avec précision. Une étude de la Harvard Business Review a souligné que la cohérence dans les campagnes publicitaires améliore la notoriété de la marque. (Harvard Business Review, 2017)
Conclusion
Le marketing intermittent peut être une erreur coûteuse. En adoptant une stratégie d’investissement continu et d’ajustements stratégiques, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats, renforcer la présence de votre marque et stimuler une croissance durable pour votre entreprise.
Prêt à libérer le pouvoir du marketing continu et à faire passer vos campagnes au niveau supérieur? Découvrez comment Morpheus peut vous aider à optimiser votre budget marketing, à prédire l’impact de vos campagnes, et à générer un meilleur retour sur investissement. Visitez notre site web et demandez une démo dès aujourd’hui!
