Les marketeurs digitaux s'inquiètent souvent de dépenser leur argent efficacement, car toutes les publicités n'apportent pas la même valeur. Des plateformes comme Google Paid Search, Facebook, YouTube et TikTok s'adressent à des audiences et à des étapes marketing différentes, rendant l'allocation budgétaire difficile. Allouer un budget plus important à une plateforme par rapport à une autre peut donner des résultats très différents.

La publicité hors ligne, comme la télévision, la radio et l'imprimé, ajoute une autre couche de complexité car elle manque de métriques de performance détaillées par rapport à la publicité numérique. Les modèles d'attribution multi-touch (MTA), qui suivent les parcours des consommateurs, ont du mal à mesurer les canaux hors ligne et sont affectés par de nouvelles réglementations sur la confidentialité qui limitent les cookies tiers. Cette inexactitude complique l'allocation budgétaire précise.

Une mauvaise allocation budgétaire peut avoir un impact significatif sur la performance de l'entreprise. Par conséquent, analyser les performances passées et comprendre les nuances de chaque canal est crucial. Des facteurs comme la saisonnalité, les vacances et les promotions ajoutent à la complexité, soulignant la nécessité d'une gestion budgétaire efficace pour optimiser les résultats.

La Solution : Modélisation du Mix Marketing

La Modélisation du Mix Marketing (MMM) utilise l'apprentissage automatique pour estimer la contribution de chaque canal publicitaire aux ventes. MMM offre plusieurs avantages :

1. Optimisation du Budget : MMM aide à allouer votre budget de manière efficace sur différentes plateformes sans augmenter vos dépenses globales. En analysant les courbes de saturation pour chaque plateforme, vous pouvez voir l'allocation budgétaire optimale pour maximiser les retours.

2. Courbes de Saturation : Il est important de comprendre la loi des rendements décroissants. Les courbes de saturation illustrent comment des dépenses supplémentaires sur une plateforme entraînent des rendements décroissants après un certain point. MMM visualise ces courbes, vous guidant pour allouer votre budget de manière plus efficace.

3. Allocation Hebdomadaire : MMM optimise non seulement l'allocation budgétaire entre les plateformes mais aussi entre différentes semaines. Des facteurs comme la saisonnalité et les vacances peuvent avoir un impact significatif sur la performance des produits. En tenant compte de ces variables, MMM garantit une allocation budgétaire hebdomadaire optimale.

4. Scénarios Hypothétiques : MMM vous permet de simuler divers scénarios d'allocation budgétaire sans dépenses réelles. Vous pouvez explorer des questions comme l'impact d'augmenter votre budget Google Search ou de réaffecter des fonds entre les plateformes, fournissant des insights sans risque financier.

5. Attribution de Conversion : Contrairement à Google Analytics, qui peut attribuer incorrectement les conversions, le MMM fournit une analyse plus fiable en tenant compte des canaux en ligne et hors ligne. Cette vue d'ensemble vous aide à comprendre l'impact réel de chaque canal publicitaire.

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Conclusion

L'utilisation d'un Modèle de Mix Marketing offre plusieurs avantages :

– Facilité d'Acquisition des Données: Les données agrégées, telles que les coûts, les impressions, les clics, les conversions et les ventes, sont suffisantes pour l'analyse MMM.

– Inclusion des Canaux Hors Ligne : Le MMM intègre les canaux de médias hors ligne, offrant une vue holistique de vos dépenses publicitaires.

– Prise en Compte des Facteurs Clés : Des variables telles que la saisonnalité, les vacances et les promotions sont prises en compte, améliorant ainsi la précision des prévisions.

– Boîte à outils complète : MMM aide à éviter les dépenses inutiles, augmente le ROI en optimisant l'allocation budgétaire, permet l'optimisation budgétaire hebdomadaire et permet des expérimentations sans coût grâce à des scénarios « et si ».

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