Los marketers digitales a menudo se preocupan por gastar su dinero de manera efectiva, ya que no todos los anuncios ofrecen el mismo valor. Plataformas como Google Paid Search, Facebook, YouTube y TikTok atienden a diferentes audiencias y etapas de marketing, lo que hace que la asignación del presupuesto sea un desafío. Asignar más presupuesto a una plataforma sobre otra puede llevar a resultados muy diferentes.

La publicidad offline, como la televisión, la radio y la impresión, agrega otra capa de complejidad porque carece de métricas de rendimiento detalladas en comparación con la publicidad digital. Los modelos de Multi-Touch Attribution (MTA), que rastrean los viajes del consumidor, tienen dificultades para medir los canales offline y se ven afectados por las nuevas regulaciones de privacidad que limitan las cookies de terceros. Esta inexactitud complica la asignación precisa del presupuesto.

Una mala asignación del presupuesto puede afectar significativamente el rendimiento del negocio. Por lo tanto, analizar el rendimiento pasado y comprender las particularidades de cada canal es crucial. Factores como la estacionalidad, las festividades y las promociones añaden complejidad, enfatizando la necesidad de una gestión efectiva del presupuesto para optimizar resultados.

La solución: Marketing Mix Modeling

El Marketing Mix Modeling (MMM) utiliza machine learning para estimar la contribución de cada canal publicitario a las ventas. MMM ofrece varios beneficios:

1. Optimización del Presupuesto: MMM ayuda a asignar tu presupuesto de manera efectiva entre diversas plataformas sin aumentar tu gasto total. Al analizar las curvas de saturación para cada plataforma, puedes ver la asignación óptima del presupuesto para maximizar los retornos.

2. Curvas de Saturación: Es importante entender la ley de los rendimientos decrecientes. Las curvas de saturación ilustran cómo el gasto adicional en una plataforma produce rendimientos decrecientes después de un cierto punto. MMM visualiza estas curvas, guiándote a asignar tu presupuesto de manera más eficiente.

3. Asignación Semanal: MMM no solo optimiza la asignación del presupuesto entre plataformas, sino también entre diferentes semanas. Factores como la estacionalidad y los días festivos pueden impactar significativamente el rendimiento del producto. Al considerar estas variables, MMM asegura una asignación óptima del presupuesto semanal.

4. Escenarios de Qué Pasaría Si: MMM te permite simular varios escenarios de asignación de presupuesto sin gasto real. Puedes explorar preguntas como el impacto de aumentar tu presupuesto de Google Search o redistribuir fondos entre plataformas, proporcionando información sin riesgo financiero.

5. Atribución de Conversión: A diferencia de Google Analytics, que puede atribuir erróneamente las conversiones, el MMM proporciona un análisis más confiable al considerar tanto los canales en línea como los fuera de línea. Esta visión integral te ayuda a comprender el verdadero impacto de cada canal publicitario.

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Conclusión

El uso de un Modelo de Marketing Mix ofrece varias ventajas:

– Facilidad de Adquisición de Datos: Los datos agregados, como costos, impresiones, clics, conversiones y ventas, son suficientes para el análisis de MMM.

– Inclusión de Canales Offline: El MMM incorpora canales de medios offline, ofreciendo una visión holística de tu gasto publicitario.

– Consideración de Factores Clave: Variables como la estacionalidad, las festividades y las promociones se consideran, mejorando la precisión de las predicciones.

– Kit de Herramientas Integral: MMM ayuda a evitar el gasto desperdiciado, aumenta el ROI al optimizar la asignación del presupuesto, permite la optimización semanal del presupuesto y permite la experimentación sin costo a través de escenarios de “qué pasaría si”.

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